Bekannt: Informationsoverflow (2.500 - 5.000 Werbebotschaften pro Person pro Tag), AIDA-Modell ist tot, TV-Spots und Anzeigen verlieren Wirkung

Daher: Bindung und Begeisterung um Film-Marke schaffen; Mundpropaganda instrumentalisieren

Ziel: Bekanntheit-, Beliebtheit- und Absatzsteigerung im B2C-Segment

Film als Marke

„Jeder Film ist [...] selbst eine Marke und wird als solche jeweils neu aufgebaut." (Boris Benefeld, Marketing Director von Twentieth Century Fox Home Entertainment)

• Marketingkosten entsprechen heute Produktionskosten (Durchschnitt Dtl: 2 Mio €, USA: 60Mio$)
  Investitionen in PR und Werbung für einen Film stehen damit unter einem hohen Erfolgsdruck.
• Ziel: Aufbau einer Marke innerhalb von 2-3 Monaten vor Kinostart
• Problem der Marke Film: Informations-Asymmetrie:
  • Konsumenten wissen nicht, ob sich Geldinvestion lohnt (ob der Film gefällt)
  • Produzenten wissen nicht, ob jemand/wer den Film sehen will und ob dieser gute Kritiken bekommt
  • Später: UNwissenheit darüber, wie dem Konsumenten der Film gefallen hat
• Lösung bisher: Glorifizierung des AIDA-Werbewirkungsprinzip (Attention, Interest, Desire, Action)
  • Folge: 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften pro Tag für jeden Menschen
  • Informationsoverflow
  • Verlust der Glaubwürdigkeit (nur noch 35% der Deutschen vertrauen in Werbung )
• Lösung Zukunft: Bindung und Begeisterung um Film-Marke schaffen
  • Zielgruppe zu Weiterempfehler transformieren
  • 78% der Deutschen vertrauen in Empfehlungen anderer Konsumenten
  • Weiterempfehlung für Film im Vorfeld nicht möglich, aber für die Film-Marke
  • Weiterempfehlungen existieren schon immer, doch: Social Web bietet Möglichkeiten zur Instrumentalisierung; neue Disziplinen: Virales Marketing, Crowdsourcing, ...
• Plattformen zur Vernetzung und Weiterempfehlung sind im Internet erfolgreicher als klassische Informationsangebote (Hitliste: StudiVZ (9), MySpace (13), Wer-kennt-wen (15), Facebook (18) // Bild.de (19), Spiegel.de (21), RTL (36))

Kurzfristiges Ziel: Stabilisierung des Umsatzes bei Viertelung der Marketing-Kosten

Langfristiges Ziel: Erhöhung des Abverkaufs und potenzierte Steigerung des Gewinns durch digitalen Vertrieb (Geringe Kosten für Konsumenten (2-3 €) senkt Kauf-Hemmschwelle -> Stückproduktion für digitale Informationsgüter = 0€ (lediglich Provision für Plattform (bisher Provision für Ladengeschäft)

Case: Filmtrip (www.filmtrip.de)

Filmtrip.de ist eine interaktive Live-Spielfilmproduktion, bei der wir die Zielgruppe durch die Partizipation in Open-Source-Marketing-Aktionen gebunden haben und sie durch Mitentscheidungen und Live-Insiderinformationen vom Dreh begeistern konnten.

Voting der Schauspieler
Ergebnis: 120.000 Kontakte, 1.000 Besucher pro Tag, 8.000 Votes, 500 Kommentare

Live-Making-of der Dreharbeiten (Podcasts, Blogeinträge)
Ergebnis: 150.000 Kontakte, 500 Besucher pro Tag, 85.000 Abrufe der Podcasts 300 Kommentare

Shirt-Contest (Open Source Merchandising)

Ergebnis: 130.000 Kontakte, 800 Besucher pro Tag, 48 eingereichte Motive, 1.300 Abstimmungen